تداولية الخطاب الإشهاري - دراسة في نماذج مختارة -

Résumé: استنادًا إلى ما تم عرضه في هذا الفصل يتضح أن الحديث عن الدائرة الخطابية في مضمونها الإشهاري الراقي يضفي بالضرورة إلى الحديث عن لغتها، الإشهارية التي لها قدرة كبيرة على التأثير، انطلاقًا من ألفاظها، وعباراتها السهلة، والمختصرة، ومعانيها المؤثرة التي غالبًا ما خصرج فيها مصمم الرسالة الإشهارية عن طابعها المألوف لتصبح بحاجة إلى تأويل، وتفسير، وقدرتها الإقناعية التي تخاطب الذهن، والعاطفة معًا، والتي تتخذ من الفعل الإبلاغي كطريق من أجل الوصول إلى فعل الشراء. ولعل هذا ما أبانت عليه كلا النماذج الإشهارية )عربية، غربية( على الرغم من الاختلاف الذي كان يتميز به كلاهما خاصة من ناحية المنطلقات، والتوجهات المرتبطة بآليات التجسيد، والتمثيل، والإقناع، غير أنهما في الحقيقة قد كشفا عن استراتيجية جديدة تعرف بإستراتيجية التواصل والتي تمكن الفرد من الانُراط مع غيره، هذا بالإضافة إلى نقطة تلاقي تركيبتهما الخطابية التي تدعو في الأخير إلى حصول فعل الفعل. وبهذا يكون البعد التداولي الذي أفرزه الخطاب داخل رسالته الإشهارية قد حقق حركة، وفعالية مستمرة لا تؤمن بالثبات، والانقطاع، وهذا انطلاقًا من أفعاله الكلامية المتنوعة التي أبانت عنها فعالية العلامات الأيقونية، والشكلية ولاسيما الملفوظات اللسانية في مسارها الإقناعي، والتواصلي التي تهدف في كل الحالات إلى إنجاح العملية الإشهارية. إن الخطاب الإشهاري في نهاية الأمر هو عبارة عن خطاب إقناعي حجاجي حيث يسعى بكل الوسائل الإعلامية المتاحة، و بالاستعانة بجميع الأساليب الإغرائية و الاقناعية إلى الترويج لأفكاره، أو منتوجاته بطريقة مغرية، وجذابة، وحديثة خاصة لأن الجمهور يميل دائمًا إلى الجديد، وذلك بغرض تحقيق هدفه البرغماتي، والمتمثل في تغيير عقلية الجمهور، و التأثير على نفسيتهم، انطلاقًا من استعماله للغة سواء برموز لفظية، أم غير لفظية في سياقات دلالية متنوعة، من أجل الانفتاح على العديد من الأفعال الكلامية ذات مسارات اقناعية مختلفة (كالتوجيهية، الإخبارية، التأكيدية، الإيضاحية، التعريفية...)التي تدعو كلها إلى فعل الشراء. ويتضح من خلال ما ورد أن فعالية الخطاب الإشهاري في الأصل مبنية، على فعالية الأفعال الكلامية التداولية المتنوعة، الذي يتوصل من خلالها المرسل )الإشهاري ) إلى تحقيق خطابٍ ابتكاري، تأثيري، تواصلي.

Publié dans la revue: