تأثير الاشهار الإذاعي على سلوك المستهلك دراسة ميدانية لإذاعة الجلفة

Résumé: تناولنا دراسة هذا الموضوع من خلال خطة البحث التي شملت على مقدمة و فصلين وخاتمة، مقسمة إلى الفصل التمهيدي والآخر ميداني. فأما الفصل التمهيدي؛ ، أردنا من خلالهما الكشف على الجوانب النظرية للدراسة، وتحديد المفاهيم المتعلقة بكل منها وتحديد الإشكالية، ثم عرضنا ملخص للدراسات المشابهة، بالإضافة إلى تحديد أهم المفاهيم المتعلقة بالإطار العام للدراسة، بالإضافة لمنهج الدراسة حيث استخدمنا المنهج الوصفي ، حيث اخترنا العينة القصدية تقدر ب60 مستمع لإذاعة الجلفة الجهوية، وجاء المبحث النظري كالتالي المطلب الأول؛ جاء تحت عنوان ماهية الاشهار المسموع، في حين تمحور المطلب الثاني في مقومات وقدرات المستمع باعتباره الطرف المستقبل للرسالة الإشهارية المسموعة، و المطلب الثالث المستهلك وسلوكه الشرائي. وأما الجانب الميداني فشمل الفصل الثاني الذي خصصناه لمعالجة البيانات وتحليلها وتفسيرها، وخلصنا بذلك إلى النتائج الميدانية للدراسة ، ثم عرضنا أهم النتائج العامة. جاء هذا البحث في فصول: تناول: الفصل الأول: التوجه النظري والإطار المنهجي للدراسة الفصل الثاني: التحليل الكمي والكيفي للنتائج من أهم النتائج التي توصل إليها الباحث : - وجود إقبال متناوب على برامج إذاعة الجلفة FM من الجنس ، ومن فئات اجتماعية من مختلف الأعمار والمهن، وهذا ما يدل على أنها تبث برامجها لمختلف الشرائح الاجتماعية دون إقصاء. - كثافة عالية من الاستماع خلال الفترة المسائية بالنظر إلى أن نسبة 44.99 من المبحوثين يستمعون أكثر لبرامج الإذاعة المحلية الجلفة FM خلال الفترة المسائية وانخفاض الكثافة خلال فترتي الصباح والزوال. - الرسائل الإشهارية المذاعة عبر الجلفة FM، تجذب انتباه نسبة عالية من المبحوثين وبدرجات متفاوتة، أغلبهم بدرجة انتباه متوسطة ويقدرون ب58.33. - تفاوت في درجات جذب الانتباه من عنصر لأخر، من عناصر مضمون الرسالة الاشهارية المذاعة عبر الجلفة FM وتحتل في ذلك موسيقى الومضة الاشهارية الدرجة الأولى، نسبة منتبهين تقدر ب 38.33 من المبحوثين بالمقابل ضعف عنصر الشخصيات في جذب انتباه المبحوثين مما يدل على نقص في توظفيها. - يحظى الإشهار الفكاهي بنسبة عالية من التفصيل لدى أفراد العينة، تقدر ب 40، على غرار الإشهار الحواري والمباشر وهي الأشكال السائدة في إذاعة الجلفة FM - إذاعة الرسالة الاشهارية خلال برنامج إذاعي 69.99 يثير اهتمام من المبحوثين بصورة أفضل من إذاعة مستقلة وهو ما يجعل المستمع في موقف حتمي لمتابعتها. - الرسالة الاشهارية المذاعة عبر الجلفة FM، تحظى لمصداقية لدى الأفراد بنسبة 71.66. - ترتبط هذه المصداقية بعدة عوامل حسب رأي أفراد العينة حيث أن نسبة 36.66، منهم يرجعونها إلى الحجة المقدمة في الإشهار. - الأثر الايجابي لتكرار الومضة الاشهارية المسموعة على التقبل النفسي للمبحوثين حيث أن نسبة 53.33، منهم لا ينزعجون من تكرارها في اليوم الواحد بكثرة. - فاعلية تكرار الومضة الاشهارية في إقناع المستمع بمضمونها، بالنظر إلى أن النسبة 53.33 من المبحوثين سبق لهم الاقتناع بإحدى المضامين الإشهارية التي تعرضوا لها عبر إذاعة الجلفة FM، ونسبة 46.66، من هؤلاء كان اقتناعهم بعد تكرارها. - نسبة هامة من المبحوثين تقدر ب48.32، يحتفظون بمضمون الومضة الاشهارية لمدة متوسطة، بالمقابل نسبة 13.33، تحتفظ بها لمدة قصيرة وهو ما يعكس أهمية الاحتفاظ بالرسالة الاشهارية لمدة طويلة أو متوسطة على الأقل في التأثير على استجابة ذاكرة المستمع. - الرسائل الاشهارية المذاعة عبر إذاعة الجلفة FM، توفر قدرا مقبولا من المعلومات حول الحاجات الاستهلاكية لأفراد العينة بالنظر إلى أن 73.32، منهم يرون أنها أحيانا ما توفر لهم ذلك. - إن تفضيل شكل الإشهار المسموع أو مضمونه لا يؤدي بالضرورة إلى اقتناء أو استخدام موضوعه، بالنظر إلى أن 74.99 من المبحوثين سبق لهم اقتناء موضوع الومضة الاشهارية المفضلة لديهم. - نسبة معتبرة ممن سبق لهم الإقبال على موضوع الومضة المفضلة ويقدرون ب 58.33 داوموا على استخدامها في حين أن الباقي قاطعوها، وهو ما يترجم درجة ولاء عدد كبير منهم للسلعة أو الخدمة المستعملة مسبقا، ويرتبط ذلك أساسا بمدى مطابقة خصائصها الفعلية مع الخصائص الواردة عنها في الرسالة الاشهارية. - أغلبية مستمعي إذاعة الجلفة FM، يقيمون مستوى اشهارات إذاعة الجلفة FM بالمتوسط بنسبة 68.33 . ومن هذه النسب نستخلص أن مستوى الومضات الاشهارية المذاعة عبر إذاعة الجلفة FM مقبولة نوعا ما لدى المستمعين. وبالنظر إلى النتائج السابقة، يمكن الإجابة على فرضيات الدراسة في النقاط التالية: - فاعلية نسبة للرسالة الإشهارية المسموعة وفي إقناع المستهلك (المستمع) بمضمونها. تأثير الرسالة الإشهارية المذاعة، يؤدي نسبيا إلى إقبال المستمع على موضوعها. توصل الباحث للعديد من التوصيات أهمها : - ضرورة خلق قسم خاص متخصص بالنشاط الإشهاري على مستوى الهيكل الإداري لكل مؤسسة إذاعية. - الالتزام بالشروط العامة لتصميم الرسالة الإشهارية الفعالة على مستوى الإنتاج الإذاعي، وهذا لا يكون إلا بالاعتماد على خبير في مجال الإشهار. - تشجيع الإنتاج الإشهاري ذو الطابع المحلي، وذلكم بتدعيم المعلنين المحليين بكل أحجامهم ومنحهم تخفيضات وامتيازات في هذا المجال. - رفع مستوى التعامل بين الإذاعة والوكالات الإشهارية، عن طريق تنبيه المعلنين بامتيازات هذه الأخيرة في المجال الإذاعي، وبخاصة الإشهارات المحلية. - مطالبة الجهات المسؤولة عن المؤسسات الإذاعية المحلية في الجزائر، بمد السلم الزمني اليومي للبث، ما يسمح بكسب كم جماهيري أوسع وبالتالي خدمة أحسن لثقافة المجتمع المحلي، وإعطاء أفرادهم الحق في الإعلام الجواري. - كما نثير انتباه الطلبة وندعو المتخصصين في هذا المجال للاهتمام بموضوع الإشهار في الإذاعة، بكل أبعاده وتطبيقاته، وكذلك إعطاء موضوع المستمع حقه من الدراسة والبحث، خاصة في الدراسات الإعلامية والاتصالية ولكونه طرفا رئيسيا في عملية الاتصال السمعي.

Publié dans la revue: