أثر بناء قيمة للعلامة التجارية لدى المستهلك في تحقيق التفوق التنافسي للمؤسسة الاقتصادية – دراسة حالة علامات الأجهزة الكهرومنزلية -

Résumé: هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على أثر بناء قيمة للعلامة التجارية لدى المستهلك في تحقيق التفوق التنافسي لمجموعة مؤسسات عاملة في قطاع الأجهزة الكهرومنزلية بولاية برج بوعريريج ؛ ونظرا لوجود العديد من نماذج قيمة العلامة التجارية فقد حاولت هذه الدراسة تطبيق نموذج قيمة العلامة التجارية المقدَّم من طرف David Aaker . قامت الدراسة الحالية على شقين ؛ الشق النظري أحاط بمختلف مفاهيم العلامة التجارية، سلوك اختيار العلامة من طرف المستهلك، قيمة العلامة التجارية المرتكزة على المستهلك وأبعادها التنافسية، أما الشق الميداني حاولت فيه الباحثة تطبيق نموذج Aaker على العلامات التجارية COBRA- TCL-Condor-Cristor ؛ وقد تم الاعتماد على أداة المقابلة والاستبيان لتحقيق أهداف الدراسة ؛ من خلال مقابلة المسيرين اتضح وجود إدراك لأهمية قيمة العلامة التجارية ولكن ليس هناك تقدم كاف في مسار بناء هذه القيمة سواء من حيث الأنشطة التسويقية أو التنظيمية قياسا لما يتطلبه بناء هذه القيمة. بعدها قامت الباحثة باختبار علاقة التأثير بين الحساسية للعلامة، أبعاد قيمة العلامة التجارية والتفوق التنافسي حيث تم اعتماد مدخل تقييم آداء سوق العلامة (حسب Steve Hoeffler Kevin Keller) ؛ خلصت النتائج إلى أن أبعاد قيمة العلامة التجارية لا تؤثر كلها مجتمعة على مؤشري التفوق التنافسي ؛ (الربح المتحقق من الزبون واستجابة السوق والمبيعات)، كما اتضح وجود أثر لقيمة العلامة التجارية كمتغير وسيط على مؤشري هذا التفوق وقد تم تعديل النموذج الذي تبنته الدراسة ، حيث لم يستوفي هذا الأخير الأبعاد الأربعة لنموذج Aaker .

Publié dans la revue: