خطاب الصورة الوظيفية الجمالية وإيديولوجيا الإشهار

Résumé: تتناول هذه الورقة البحثية موضوع الخطاب الإشهاري وعلاقته بالإيديولوجيا، فقد أصبح الخطاب الإشهاري وسيلة لنقل الثقافة والإيديولوجيا أكثر من كونه مجرد وسيلة لممارسة الدعاية، كما تتطرق إلى وظيفة الخطاب الإشهاري التي تتحدد من خلال نوعين من التواصل: التواصل اللفظي والتواصل البصري، دون إغفال الدور الذي تؤديه بلاغة الصورة في نقل مضمون الخطاب الإشهاري إذ تمنحه قوة تأثيرية ذات حمولة عاطفية تتفوق على بلاغة النصوص المكتوبة أو الملفوظة. من جهة أخرى، تعالج الدراسة مشكل تأثير التكنولوجيا في الصورة الإشهارية، إذ جعلت منها سلطة في حد ذاتها تأسر المشاهد لها وتمارس عليه الصدمة والعنف والإثارة والاستفزاز، بل يمكن أن تتحول إلى خطابات مؤدلجة تروّج للعداء بين الشعوب والكراهية الدينية والعنصرية وغيرها. كما أن وتيرتها الكثيفة والسريعة خلقت نوعا من التضخم البصري الذي أدى إلى عرقلة التلقي وإعاقة التفاعل مع الخطابات الإشهارية. وتخلص الدراسة إلى أنه خلف كل خطاب بصري مرئي هناك أيديولوجية خفية. لذلك، ليس من الجيد الخضوع للتأثيرات السلبية للخطابات الإشهارية لأنها تغيّب حرية التفكير والاختيار ولا تسمح بالاختلاف والمنافسة.

Publié dans la revue: AL-MUTARĞIM المترجم