الترجمة الإشهارية: مقاربة لغوية اجتماعية لترجمة الخطاب الإشهاري

Résumé: يهدف الإشهار إلى التأثير على جمهور معين قصد ترغيبه في شيء محدد، ويتم ذلك من خلال خطاب متميز، بحيث تناسب صياغته اللغوية طبيعة الجمهور الموجه إليه هذا الخطاب، في إطار إستراتيجية محكمة تحقق الهدف المنشود، ويبرز ذلك في مدى موافقة بنية الخطاب اللغوية، بكل مستوياتها (الصوتية، الصرفية، التركيبية، المعجمية)، للبنية الاجتماعية الخاصة بالجمهور المتلقي. فإذا كان النص الإشهاري يتنوع من حيث اللغة المستعملة (منطوقة، مكتوبة، مشتركة، محلية، لهجة، أجنبية...)، فإن المجتمع يتنوع، هو الآخر، من حيث تشكله الاجتماعي (ثقافيا، جغرافيا، اقتصاديا، مهنيا، عمريا، جنسا...). وإذا كان كل ما سبق يُؤخد بعين الاعتبار عند صياغة الخطاب الإشهاري في اللغة الأولى وبالنسبة للجمهور الأصلي، فماذا يكون الأمر إذا ترجم النص الإشهاري إلى لغة أخرى؟ هل يكتفى بنقل محتواه الدلالي العام أم يحافظ على صياغته الأصلية بالتزام مجموع بنياته اللغوية؟ وهل سيكون ذلك مستساغا عند الجمهور الجديد؟ بل هل يضمن ذلك تحقيق الهدف الإشهاري المسطر؟ ما مدى تضمن الخطاب الإشهاري المترجم للخصوصية الثقافية للمتلقي (من دين وعادات وتقاليد وسلوكات يومية واحتياجات حياتية...)؟ سنحاول، في هذه المداخلة، أن نناقش مجمل النقاط المذكورة بالأعلى، وفق مقاربة لغوية اجتماعية تبرز ترابط اللغوي بالاجتماعي وتلازمهما على مستوى الخطاب الإشهاري. ونظرا لاتساع الموضوع وتشعبه، سنحصر كلامنا على العناوين الإشهاري للمحلات التجارية.

Publié dans la revue: AL-MUTARĞIM المترجم