دراسة إدراك شخصية العلامة التجارية ‏enie‏ للمؤسسة الوطنية للصناعات ‏الالكترونية ‏ من منظوري المؤسسة و المستهلك

Résumé: مع تسارع نمو العلامات و زيادة المنافسة أصبحت العلامة التجارية من أهم و أقوى الأصول ‏غير الملموسة قيمة، و لقد زادت أهمية العلامة التجارية في مجال التسويق مع زيادة تعقيد ‏المستهلك وتطلعه لجودة أعلى و وقت أقل في التسوق و كذا لصورة أجمل في المجتمع. لأن ‏المستهلك لا يقوم بشراء المنتجات دائما وفقاً لخصائصها الملموسة و بشكل عقلاني و إن ‏أظهر عكس ذلك، حيث يقوم أحيانا بشراء منتج ما تأثراً بالصورة التي تعكسها علامته ‏التجارية و شخصيتها و شكلها الاجتماعي ‏ و مدى توافق ذلك مع رؤيته لذاته أو ‏بالأحرى كيف يحب أن يراه المجتمع، أي الصورة المرغوبة لديه. و من هذا المنطلق قامت العديد من ‏المؤسسات بتخصيص استثمارات ضخمة لتطوير علاماتها التجارية و بناء صور ذهنية قوية ‏لها لدى المستهلك مما مكنها من النجاة من عواصف البيئات التسويقية المتقلبة و المتغيرة ‏التي عصفت بشركات عدة ، حيث ترى لامارك و زملاؤها بأنه حتى يكون لك جمهور ‏يسمعك و يتابع حملاتك الترويجية ينبغي أن يكون لك عنصر يميزّك عن الآخرين حتى ‏تستفيد من كل ما تنفقه على حملاتك الترويجية و هو عنصر العلامة التجارية، التي بغيابها ‏لا يمكن للمستهلكين التعرف عليك و بالتالي لا يمكنهم سماعك ‏. لذا يعتبر الاهتمام ‏بالعلامة التجارية اهتماماً بخلق قيمة للمستهلك من خلال الإدراك الجيد لرغباته الذاتية و ‏مواءمة صورة المعروض معها بما يضمن رضاءه، و بالتالي الحفاظ على الحصة السوقية و ‏الاستمرارية في ظل ظروف المنافسة.‏ ‏ و كنتيجة لهذا الاهتمام أصبحت فكرة شخصية العلامة التجارية مقبولة لدى رجال ‏التسويق حيث اعتبرت موضوعاً مهماً لأنها تساعد المؤسسات على تمييز علاماتها التجارية ‏من خلال تطوير الجوانب الشعورية لدى المستهلك بخصوصها. و عليه فإنها تعتبر من أهم ‏عوامل بناء علامة تجارية قوية و لقد استمدت هذه الأهمية من كون أن المستهلك يختار ‏العلامة التجارية بالشكل الذي يختار به أصدقاءه باختياره للعلامات التجارية التي يحس بأنها ‏تتناسب مع شخصيته.‏ ‏ و نظراً لارتباط هذا المفهوم بالجوانب العاطفية و النفسية لدى المستهلك و بالتالي ‏التأثيرات النفسية للعلامة التجارية عليه، استخدم هذا المفهوم للتعبير عن البعد النفسي ‏للعلامة التجارية الذي يعني التأثير النفسي الواجب أخذه بعين الاعتبار أثناء تصميم العملية ‏الاتصالية بالمستهلك.‏ مشكلة الدراسة: تستمد هذه الدراسة أهميتها من أن المطّلع على حجم و نوع معاملات ‏التجارة الخارجية الجزائرية يجد بأن معظم هذه المعاملات تتم مع المجموعة الاقتصادية الأوربية ‏و التي تم تدعيمها باتفاق الشراكة الذي دخل حيز التنفيذ في الأول من سبتمبر من سنة ‏‏2005. لتجد المؤسسات الإنتاجية و الخدمية الجزائرية نفسها أمام منافسة قوية و هي ‏منافسة المنتجات و العلامات التجارية الأوربية المشهورة. و تحسباً لهذا الأمر بدأت الجزائر ‏في السنوات العشرة الأخيرة ما يعرف بإعادة تأهيل المؤسسات الوطنية، لكن رغم ذلك يرى ‏متتبعو الاقتصاد الجزائري أن الجزائر ستكون بدون شك الطرف الأضعف في هذه المعادلة، ‏لأن العلامات التجارية الأوربية قد تحظى بصدىً أكثر إيجابية مقارنة بنظيراتها الجزائرية، مما ‏يفرض على المؤسسات الجزائرية إعادة النظر في هذا الجزء المهم من منتجاتها و هو العلامة ‏التجارية، و هويتها، و شخصيتها، و كيفية تمييزها عن المنافسين. و محاولة مطابقتها ‏أومقاربتها بالشخصية المرغوبة لدى العملاء حتى تستطيع رسم صورة ذهنية قوية لديهم ، ‏فمع تزايد كم العلامات التجارية أصبح من الصعب التمييز بينها على أساس الأداء فقط ‏كما كان عليه الأمر سابقاً، لذا أصبح من الضروري التركيز على الجانب الشعوري للعلامة ‏التجارية والمتضمن لشخصيتها ‏.‏ ‏ بناءاً على ما سبق تقوم هذه الدراسة بتسليط الضوء على مفهوم شخصية العلامة ‏التجارية – بالتحديد علامة ‏ENIE‏- (علامة المؤسسة الوطنية للصناعات الالكترونية) و ‏مدى إدراكه لدى المؤسسة و المستهلكين بجميع شرائحهم من خلال دراسة مدى تأثر هذا ‏الإدراك بالمتغيرات الديمغرافية للمستهلكين. و عليه فإن هذه الدراسة تسعى للإجابة على ‏السؤال التالي:‏ ‏" هل يدرك المستهلكون الجزائريون شخصية العلامة التجارية ‏ENIE‏ بنفس الكيفية التي ‏تريدها المؤسسة؟ و ما مدى تأثر هذا الإدراك بالمتغيرات الديمغرافية الخاصة بهم؟ ".‏

Publié dans la revue: مجلة اقتصاديات شمال افريقيا