تمثلات القيمة العاطفية واستراتيجيات التفاعل الثقافي في الخطاب الإشهاري

Résumé: - أنسعى من خلال هذه الورقة البحثية إلى دراسة الخطاب الإشهاري باعتباره نموذجا للخطاب الإنساني الذي يخلق في كنف المجتمعات؛ حيث ينطلق منها ويعود إليها بطريقة يمكن القول عنها لولبية، تظل نقطتها المركزية هي المستهلك الذي تنعكس فيه جل شظايا المجموعة ومتعالياتها الثقافية والنفسية. فالخطاب الإنساني منبثق من بنى عميقة كونية تتحكم في الوجود البشري، كونها تمثّل منظومته القيمية الواعية أو اللاواعية، والّتي تشكّلت عبر تجاربه واحتكاكه المستمر مع الوجود من حوله، ترسو هذه المنظومة وتستقر شيئا فشيئا كلّما امتدت عبر الزمن وانتشرت في المكان، لتكتسب فضاء مرجعيا موغلا في التاريخ والوعي الجمعي لثقافة ما، يتمظهر بأشكال مختلفة؛ في الفن التشكيلي والخطاب الأدبي والإشهاري، كما تتجلى في اللباس والعادات والتقاليد. سنحاول انطلاقا من هنا الكشف عن السبل التي ينتهجها الإشهار لاسترجاع هذه المسلمات الاجتماعية، وكيف يلجأ لاستمالة للمتلقي باعتباره وجدانا يرغب ويحب ويكره... فالمستوى الانفعالي إذن دافع حيوي يشحذ الفرد على اتخاذ قرارات جوهرية بشأن حياته الاجتماعية. انطلاقا من هنا ارتأينا البحث عن تشكلات القيمة ضمن أهواء محددة تتكرر في الخطابات الإشهارية، ثم حاولنا الكشف عن بعض النقاط التي تتقاطع فيها الوصلات الإشهارية، ومكمن تنويعاتها الثقافية على حد سواء.

Publié dans la revue: أفكار وآفاق