ترجمة الخطاب الإشهاري بين الإقناع و التداخل الثقافي

Résumé: إذا ما امتطى الدارس للتواصل البشري صهوة التيار السيميائي، فلن تغدو اللسانيات شغله الشاغل، بل سيتعداها إلى أن أن يحط برحاله عند كلٍّ تتلاقى في رحابه اللغات على اختلاف أحرفها والصور على تباين أشكالها والرموز على تنوع دلالاتها. لذا، فإن تجريد اللغة من ثوبها الخطابي كفيل بأن يفقدها أولى مقصدياتها وأهمّها ألا وهو نقل فحوى الكلام إلى المتلقي بأبسط السبل وأيسرها. لذا، ارتأينا أن نتدارس واحداً من أصعب الملفوظات وأهمها في يومنا هذا، ألا وهو النص الإشهاري؛ لما يتطلبه هذا الأخير من معرفة من لدن المترجم تشمل مختلف الحقول الأدبية والعلمية إن لم نقل كلها. فغالباً ما يهتدي الإشهار لتبليغ بعض الطاقات الانفعالية التي كثيراً ما يتعذر عليها إيجاد تجسيد مباشر يحتويها، ويكون المعادل المطلق أو النسبي لما يمكن أن يستثار في وجدان المستهلك. وتندرج ضمن هذه الانفعالات التي تحيل إليها الألوان أو الأحاسيس المجردة (على نحو السعادة والحب والانشراح والشباب) أو التواصل الشمي الذي يستند إلى نسق يتكون من عدد هائل من الروائح التي تستدعي من أجل ضبط أبعادها رصيداً ثقافياً عاماً يمتزج فيه الديني بالاجتماعي وبالإيديولوجي. ولعل إقناعية الخطاب الإشهاري تعد من أهم مقصديات هذا النوع من الملفوظات، إذ إنه يشكل عصب البعد التواصلي للإشهار، فكل من المشهر والمستهلك يسعى إلى اقتسام المعرفة حتى يكون تواصلهما فعالاً ومفيداً، مما يتطلب من شركات الإشهار تسخير آلياتها التواصلية حتى يعرف العميل المفترض مزايا سلعته أو خدماته، لتترسخ في ذهنه العلامة التجارية ويمتلك القدرة على الحكم والنقد. وبالمقابل يستخدم المستهلك قدراته التأويلية لتمييز ما يعرض عليه واختيار ما يرضيه ويلائمه. كما أن استخدام شركات الإشهار للتقنيات التطويعية (Techniques manipulatoires) يجعل خطابه ينفذ إلى لا وعي المستهلك في غفلة عنه، ويحفزه على فعل الشراء. ومهما بلغ ذكاء المستهلك فسيجد نفسه ينساق شيئاً فشيئاً للقيام بذلك، ويشعر بصعوبة كبيرة لصد رغباته وتبديد انفعالاته، وتلك هي الملامح السحرية التي تجعل من الخطاب الإشهاري يتمتع بقوة تطويعية لا تقهر. ومن أكثر الصعاب التي يمكن أن تعترض المحرر أو المترجم للمرسلات الإشهارية هو الاهتمام بالخطاب وأنماطه السردية وغير السردية وإغفال الخطاب الإقناعي. إن موضوع بحثنا هذا الذي وسمناه ب "الخطاب الإشهاري بين الإقناع والتداخل الثقافي" يحملنا لتناول عديد المواضيع بالدراسة علّنا نخرج في الأخير بجملة من الاستنتاجات التي من شأنها أن تعبّد الطريق أمام المترجمين والمحررين ليتحرّوا عدم الوقوع في أغلاط كهذه عند التعامل مع العناوين والخطابات الإشهارية المستعصية.

Publié dans la revue: